曾幾何時，余額寶的橫空出世，將一度處于邊緣位置的公募電商推上了風(fēng)口浪尖。不期而至的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)吹皺了基金行業(yè)的一池春水，但喧囂過后，實際發(fā)展情況卻不盡如人意。

　　人才、成本、產(chǎn)品等各個方面都受行業(yè)特質(zhì)所限，使得公募基金在互聯(lián)網(wǎng)銷售上陷入困境。經(jīng)過2013年的急劇升溫和2014年的回歸理性后，基金公司的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：大公司強者恒強的馬太效應(yīng)不斷凸顯，小公司則只留少量員工苦苦支撐。

　　然而，今年以來人工智能與大數(shù)據(jù)運用的興起似乎提供了轉(zhuǎn)折的契機。螞蟻財富號與京東行家在吸引多家基金公司紛紛入駐的同時，沉寂多時的基金電商也找回了“退卻的熱情”。在業(yè)內(nèi)人士看來，自營平臺能令基金公司直接觸及用戶，進行精準營銷，但同時也對基金公司互聯(lián)網(wǎng)思維的運用提出了更高要求。

　　從“冷鍋”到“熱灶”

　　公募基金電商團隊的組建最早可以追溯到2004年。彼時，國內(nèi)一些大型基金公司開始設(shè)立電子商務(wù)崗位，業(yè)務(wù)人員或合并在渠道業(yè)務(wù)中或獨立成為一個部門。但在2010年之前，公募基金的電子商務(wù)部往往處于并不主流的位置，他們創(chuàng)造的銷售量和對公司的貢獻也難以與負責(zé)銀行和機構(gòu)業(yè)務(wù)的同事們所比擬。

　　2013年初，淘寶網(wǎng)開始與各大基金公司探討網(wǎng)上開店的問題，但進展始終較為緩慢，直到6月13日余額寶橫空出世。

　　面世半個月超50億元，當年7月份超過100億元，9月份超過500億元，11月份突破1000億元，余額寶短時間內(nèi)帶來的“賺錢效應(yīng)”，令整個公募行業(yè)側(cè)目。一夜之間，電商被基金業(yè)提到了前所未有的發(fā)展高度。

　　“過去幾年基金公司都在研究互聯(lián)網(wǎng)金融的課題，但真正怎么做，大家都沒有方向。余額寶的出現(xiàn)令大家眼前一亮。”滬上一家基金公司市場營銷部主管表示。在他看來，余額寶的收益與其他產(chǎn)品相差不大，卻可以吸引大量客戶，而這些客戶的引入未來也可以轉(zhuǎn)化成該公司其他產(chǎn)品的客戶。

　　余額寶初試牛刀即大獲成功，仿佛為行業(yè)注入一針強心劑，公募基金紛紛攜手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出五花八門的互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品，數(shù)十家基金公司爭先恐后入駐淘寶。一位基金公司市場部人士回憶，為了籌備基金淘寶店，公司一邊培訓(xùn)和電商相關(guān)的員工，一邊緊急擴充電商團隊，那時的電商部門是公司最忙碌的部門之一。

　　在其他業(yè)務(wù)線均處于相對人員穩(wěn)定的情況下，各大基金公司開始著力對電子商務(wù)進行人事擴張。除了基金公司間的“挖角”大戰(zhàn)之外，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司各業(yè)務(wù)部門及商業(yè)銀行電子商務(wù)人士均成為他們招攬的對象。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融所蘊含的可能性，讓基金公司電子商務(wù)部門從“冷鍋”迅速變成了“熱灶”。各大基金公司電商團隊猶如打了雞血一般，頻繁穿梭于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商平臺和支付平臺之間，與不同的人進行商業(yè)談判。

　　一時間，蜂擁而來的基金、保險、券商幾乎踏破了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的門檻，以至于到后期，一些互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)由于接待任務(wù)過重，已經(jīng)排不開會面時間了。

　　后余額寶時代的迷茫期

　　不期而至的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)吹皺了基金行業(yè)的一池春水，但喧囂過后，預(yù)期的革新并未能實現(xiàn)。相反，實際發(fā)展情況卻不盡如人意。

　　肩負創(chuàng)新突破重任的互聯(lián)網(wǎng)基金業(yè)務(wù)對基金公司原有的產(chǎn)品研發(fā)、投資運作及運營體系提出了極大的挑戰(zhàn)，而基金公司原有的薪酬框架和制度體系也無法匹配這些來自互聯(lián)網(wǎng)的新鮮血液，團隊里面“血型基因”的不同，自然招致觀點和行動的相互抵觸。

　　一些被基金公司高價挖角的互聯(lián)網(wǎng)金融人才，在進入基金公司不到1年時間就離開了，最短的僅上班1個月。一位不愿透露姓名的離職員工稱：“主要原因是文化不合。我們帶著激情和夢想而來，但進入基金公司以后卻發(fā)現(xiàn)我們什么也改變不了，甚至連一個業(yè)務(wù)流程也無法改變�！�

　　基金電商不是一門能夠“立竿見影”的生意，初期投入與收獲的不成比例，也令不少基金公司紛紛降低了撥給電商部門的預(yù)算。一家基金公司的電商主管表示，雖然他個人非常看好電商渠道，但是公司一年給出的預(yù)算不足百萬元，僅夠購買幾個端口。

　　余額寶誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)貨基一度野蠻生長�；�金公司曾寄希望以貨幣基金作為基礎(chǔ)賬戶吸引資金，在此基礎(chǔ)上提供T+0提現(xiàn)、信用卡還款等一系列附加功能，同時引導(dǎo)投資者向風(fēng)險收益率水平都相對更高的債基、股基引導(dǎo)。

　　早期的互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金借了初期高收益的東風(fēng)，而后來的“寶寶們”則沒有這么幸運。伴隨收益率的一路走低，此類產(chǎn)品對投資者的吸引力大減，令基金公司的電商業(yè)務(wù)“雪上加霜”。

　　人才、成本、產(chǎn)品等各個方面都受行業(yè)特質(zhì)所限，使得公募基金在互聯(lián)網(wǎng)銷售上陷入困境。經(jīng)過2013年的急劇升溫和2014年的回歸理性后，基金公司的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：少數(shù)公司嘗到了電商甜頭，并且仍然愿意繼續(xù)加大電商投入，而更多的公司尤其是中小型公司，對于電商的熱情已經(jīng)開始降溫。

　　除天弘基金外，廣發(fā)、華夏、易方達、匯添富、南方等大型基金公司普遍被業(yè)內(nèi)認為是基金電商第一梯隊成員。這些公司在電商業(yè)務(wù)的發(fā)展上一直保持著較高的積極性：易方達從2015年開始重金重建電商團隊；天弘自2013年余額寶后大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)；嘉實則自2014年起率先在業(yè)內(nèi)建立互聯(lián)網(wǎng)金融中心部門，在電商領(lǐng)域的投入有增無減；匯添富現(xiàn)金寶平臺保有量高歌猛進，對公司業(yè)務(wù)的貢獻舉足輕重。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，對于身處第一陣營的公司而言，在貨幣基金的熱潮下成功搭建了自身的電商系統(tǒng)，吸引并沉淀了數(shù)量可觀的客戶基礎(chǔ)后，自然不會輕易放棄這塊蛋糕。

　　“一線公司都在不斷地往電商業(yè)務(wù)投入，沒有一家公司在這件事情上有所松懈。然而，即便是大型基金公司要開展電商業(yè)務(wù)也并非一帆風(fēng)順�！睖�上一家大型基金公司的電商部負責(zé)人坦言。

　　更多的中小型基金公司則選擇抽身撤離，部分公司壓縮電商部門人員編制，部分公司的電商部門人員另覓出路，很多成立不久的基金公司則直接放棄設(shè)立電商部門。

　　“跟同行們聊下來，發(fā)現(xiàn)大家整體都比較迷茫，覺得找不到方向，使不上勁，因此這兩年離開的人也越來越多�！闭勂疬@幾年基金電商行業(yè)的變化，多位業(yè)內(nèi)人士均有相同感受。

　　基金電商再出發(fā)

　　進入2017年，隨著人工智能與大數(shù)據(jù)運用的興起，基金電商似乎找回了“退卻的熱情”。

　　4月7日，京東金融旗下的“京東行家”上線，向入駐的金融機構(gòu)開放京東金融積累的億級用戶資源，并為金融機構(gòu)提供精準用戶畫像、綜合大數(shù)據(jù)服務(wù)、研發(fā)資源共享、多樣化運營工具、互聯(lián)網(wǎng)立體營銷等支持。

　　6月14日，螞蟻金服旗下理財平臺“螞蟻聚寶”宣布升級為“螞蟻財富”，并正式上線“財富號”，全面向基金公司、銀行等金融機構(gòu)開放。螞蟻財富同時傳達了向TechFin轉(zhuǎn)型，用技術(shù)支撐金融機構(gòu)在螞蟻聚寶打造屬于自己的品牌專區(qū)，直接觸達和服務(wù)用戶的理念。

　　兩大互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭在金融機構(gòu)自運營平臺上的對壘，再次挑動了公募電商這根敏感的神經(jīng)。廣東某大型公募基金市場部人士表示：“入駐這些自運營平臺為基金公司提供了接觸螞蟻、京東幾千萬客戶的途徑，同時基金公司的自主性也會更強�！�

　　在螞蟻財富號與京東行家獲得多家基金公司入駐的同時，沉寂多時的電商部門也再次受到了基金公司的重視。

　　以國泰基金為例，運營財富號當前已成為公司上下的“1號項目”，而電商團隊也從過去的半個人迅速擴充到現(xiàn)在8個人�！斑@是戰(zhàn)略級投入的項目。”在公司的大小會議上，這句話被高層反復(fù)強調(diào)。

　　同樣的變化還發(fā)生在興全基金。“我們公司經(jīng)過這么多年的發(fā)展也才200多人，但現(xiàn)在對電商崗位實行開放政策，為的是吸引合適的人才。現(xiàn)在全公司上下各個部門，不管是技術(shù)、后臺、風(fēng)控，還是客服、柜臺，都是全力協(xié)同支持電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。”興全基金副總經(jīng)理楊衛(wèi)東坦言。

　　此外，滬上某大型基金公司還從大型國有商業(yè)銀行高薪挖來人才擔(dān)任公司高管，專門負責(zé)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　記者查閱智聯(lián)招聘、前程無憂等國內(nèi)大型招聘網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)不少北上廣深的基金公司都提供了大量的電子商務(wù)、軟件開發(fā)工程師、網(wǎng)絡(luò)運營等職位。更有基金公司直接在招聘信息上寫明，該崗位主要負責(zé)螞蟻財富號的業(yè)務(wù)推廣。

　　有基金分析人士指出，與客戶接觸和了解不足一直是基金公司在進行產(chǎn)品銷售時存在的“痛點”，這直接導(dǎo)致了以往基金電商付出與回報的不成正比。

　　“基金公司作為提供產(chǎn)品和管理產(chǎn)品的機構(gòu)，在銷售渠道端與客戶的距離相對較遠，這也正是基金公司依托銀行、券商及第三方銷售渠道的原因。”一位基金公司電商部門人士指出。在他看來，隨著基金公司產(chǎn)品線的越發(fā)豐富，對于不同客戶的需求也更難以分辨，雖然每家基金公司都配置售后客服部門，但客戶來去依然較為頻繁。

　　“現(xiàn)在基金公司電商部門的運營更加有的放矢、緊扣熱點。比如，我們每周要和投研團隊開會，確定未來一周主推的基金品種，設(shè)計怎么推用戶更易接受，甚至?xí)�設(shè)計不同的組合策略�！鄙鲜鋈耸勘硎�。

　　滬上某基金分析師對記者表示，對基金公司而言，自運營模式的開放可以擴大營銷渠道及范圍，并且獲得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持從而深度觸網(wǎng)，省去了部分中間環(huán)節(jié)，既能為客戶降低投資成本，又能為客戶提供更好的服務(wù)。

　　與基金淘寶店的門可羅雀相比，螞蟻財富號在上線1個月后，交出了一份令人滿意的成績單。數(shù)據(jù)顯示，基金公司在財富號的日均交易額持續(xù)攀升，相較1個月前，日均交易額增幅達243%，日均客單增幅也達到190%。據(jù)了解，表現(xiàn)較好的機構(gòu)單日財富號交易額，可占到其螞蟻財富整體交易額的59%，多家機構(gòu)可常態(tài)維持占比在20%至40%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，自運營平臺雖然能令基金公司直接觸及用戶，進行精準營銷，但與過去相比，想要和用戶建立起及時反饋、實時互動的關(guān)系，也對基金公司提出了更高要求。這個過程將考驗基金公司是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠積極利用新技術(shù)，改善自己的業(yè)務(wù)流程和運營設(shè)計，提升服務(wù)水平。